Marketing de Experiência
O marketing de experiência oferece ao consumidor a oportunidade de conhecer e experimentar um pouco do mundo fantástico que as marcas oferecem aos que a consomem e aos empresários a chance de interagir com o seu target, a ponto de fazer sua marca tomar forma e criar vida. Isso funciona muito mais do que a comunicação de apenas uma via feita pela TV ou por qualquer outra mídia de mão única.
Através da experiência você faz com que o ato da compra seja prazeroso, agradável e principalmente inesquecível para o consumidor. Quando ele entende realmente aquele benefício que o anúncio de TV não consegue explicar (ou até consegue, mas ele não acredita muito), a compra do produto é muito mais segura. Dificilmente o consumidor irá se arrepender e o melhor de tudo é que com uma boa experiência o consumidor instintivamente indicará o produto aos amigos.
Vender um produto ou serviço qualquer um pode fazer, mas vender um sonho requer estratégias bem mais elaboradas, é aí que entra o marketing de experiência, chamado também de marketing sensorial. É ele que pode, por exemplo, tangibilizar a marca através de um ambiente e atendimento adequado, proporcionado uma experiência única de comprar um determinado produto. Isso é mais que fidelização, já que o consumidor leva para casa um produto e a boa experiência da compra.
APELO ÀS SENSAÇÕES É A NOVA FERRAMENTA DO MARKETING
Folha SP
Se sua empresa está interessada em galgar um espacinho cativo no coração dos clientes, saiba que é necessário oferecer-lhes um elemento além do preço competitivo: o sonho.
Independentemente de ser o caso de um desejo bem baratinho ou o de dar a volta ao mundo, o marketing de experiências -que aos poucos está sendo rebatizado de sensorial- ganha terreno ao possibilitar que consumidores que tenham os sentidos “acarinhados” tornem-se escudeiros da marca.
“Não é um processo só de fidelização, trata-se de tangibilidade da marca. O cliente, ao entender tudo o que a loja oferece, fica leal”, diz Heloísa Omine, professora da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) e sócia da Shopfitting. “As experiências vão além da compra. As lojas são bonitas, mas todas iguais. O consumidor vai se lembrar daquela que lhe oferecer algo diferente”, diz Silvana Bastian, da consultoria gaúcha Mais Criativa. “Mas elas ainda são poucas.”
Heloísa Omine cita quatro variáveis do marketing de experiências e afirma que mesmo as empresas de pequeno porte podem adotar medidas voltadas para o estímulo sensorial. “O objetivo é fazer com que o cliente sinta algo diferente. Pode ser via diversão, estética, momentos de escapismo ou treinamento”, explica.
Para todos
Apesar de algumas ações incluírem gastos consideráveis -como ao “perseguir” tornados ou ao conhecer uma unidade espacial-, pequenas empresas também podem lançar mão de estratégias desse marketing.
Para Silvana Bastian, um primeiro passo é tornar a loja mais aconchegante e preparar todos os funcionários para que ajam de forma mais receptiva. “Não importa o tamanho: o foco é saber quem é o seu cliente e como esse segmento pode ser envolvido”, sugere Bastian.
Sem limite
Do outro lado do balcão, a Immaginare, criada há um ano, aposta que “os sonhos [dos parceiros] não têm limites”. “Percebemos, há três anos, que o conceito de marketing de experiências estava crescendo muito na Europa e nos Estados Unidos”, conta Sonia Werblowsky, diretora da empresa.
Ela acrescenta que, depois das “primeiras grandes ondas do incentivo, nos anos 1980 e 1990″, com a premiação em produtos, vales e viagens, surge a terceira: “Ela começa agora, em que reinarão as sensações”. A empresa oferece experiências que vão de R$ 40 a US$ 20 milhões. Hoje, sua clientela divide-se igualmente entre empresas e pessoas físicas.
Segundo Werblowsky, um dos segmentos mais agressivos na área é o financeiro, que busca promover cada vez mais a fidelização de clientes de cartões; outro é o farmacêutico.
E esse será, para os envolvidos, um terreno de vida longa. “Quanto mais afluente a sociedade, quanto mais os grandes clientes se encontrarem abastecidos de produtos de toda a ordem, mais a roda girará na direção do sonho, do que é “priceless” [que não tem preço]. E é nisso em que apostamos.”
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Leia mais sobre o assunto:
− Como atingir todos os sentidos do consumidor na hora da compra
− O Poder do Marketing Sensorial
− Marketing que atrai pelo sentido
− Como conquistar o consumidor através da experiência
Muito mais do que um paraíso natural
Para muitos que acham que o Nordeste do Brasil é só um paraíso natural, segue algumas informações relevantes:
− Região brasileira mais próxima de mercados como Europa e EUA;
− Área equivalente à França, Itália, Reino Unido e Alemanha combinados;
− Concentra quase 30% da população nacional com 52 milhões de habitantes;
− PIB maior do que países como o Chile e equivalente à soma de PIBs de países como Nova Zelândia, Nigéria, Romênia, Filipinas e Egito;
− Desde 2001, a economia nordestina vem crescendo a taxas superiores à média nacional. Enquanto a média da região foi de 4,2% nesse período, o país cresceu 2,3%;
− Se fosse um país isolado do resto do Brasil, o Nordeste hoje teria um crescimento semelhante ao da Irlanda;
− Os investimentos privados na região entre 2001 e 2006 decuplicaram, passando de 300 milhões de reais para mais de 3 bilhões de reais;
− Entre as cidades, Recife foi a que mais cresceu de 2007 para 2008, ficando na 9ª posição com 1,07% (foi 12ª com 0,90%, no ano passado);
− Na região, para cada 1 real que sobra do salário no final do mês, 0,78 centavo é gasto na compra de itens de consumo. No Centro-Sul, esse índice cai para 0,55 centavo;
− O Nordeste deve receber 74% dos investimentos no setor hoteleiro esperados para os próximos cinco anos no Brasil.
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Leia mais sobre o assunto:
− Onde o Brasil cresce mais rápido
− O maior pólo de investimento do Brasil
Branding puro!
Ctrl V + Ctrl C que vale a pena ter guardado para futuras consultas. Confira o artigo de Monica Sabino, publicado no Mundo do Marketing e que fala porque o Google é uma das marcas mais valiosas do mundo mesmo sem ser um dos maiores anunciantes.
Google, e a abundância
Por Monica Sabino*
No fim de Abril desse ano, quando saiu o resultado do estudo Brandz, da Millward Brown, que apontava Google como a marca mais valiosa do mundo (valendo 86 bilhões de dólares) e com um crescimento de 30% contra o ano anterior, em toda parte surgiram comentários e artigos falando mais uma vez sobre essa suposta “anomalia”. A marca mais poderosa do mundo não investe em propaganda.
A anomalia nesse estudo, pelo meu ponto de vista, é uma outra. A categoria que mais investe em propaganda no mundo, dados da Advertising Age, é a categoria automotiva, que investiu 22 Bilhões de dólares globalmente em 2006. No entanto não há nenhuma marca de automóveis entre as top 10 no estudo da Millward Brown. Nenhuma.
Isso não é propriamente uma novidade. Investir em propaganda nunca foi garantia de resultado. Que o digam os Diretores Financeiros que tantas vezes ouvem dos profissionais de Marketing, que não há como esperar retorno desse investimento em mídia, afinal essa é (supostamente) uma ação de “Branding”. Mas vivem frustados porque os investimentos em propaganda crescem na maior parte das vezes à frente do crescimento das marcas e números de crescimento que vem assim em dígitos duplos, como o do Google, são a exceção e não a regra.
Por que o Google consegue construir a marca mais poderosa do mundo sem estar na lista das marcas que mais investem em propaganda no mundo? Porque a marca Google foi e está sendo construída baseada em um benefício relevante e com uma proposta que atrai os consumidores, ao invés da marca ter que caçá-los. E isso é que é “branding”.
A proposta do Google pode ser articulada claramente pela maior parte dos usuários, incluindo minha filha de dez anos que me responde: “O Google me ajuda a encontrar o que eu preciso na internet”. O nome reforça o conceito. A simplicidade da apresentação e do design idem.
Não é uma logomarca excepcional feita pelo designer da moda. Mas é uma proposta que atrai. Algo que se destacou para nos ajudar a “enxergar” nesse mundo de informações da web. E se tornou quase que a única escolha lógica para o consumidor nessa categoria. Prova é a participação do Google no mercado de buscas, consistentemente acima de 60% e quase três vezes maior que o segundo colocado.
Um caso como o do Google nos ajuda a enxergar claramente o valor do Branding, que é justamente o processo de se chegar a essa proposta que atrai os consumidores e torna a marca a única escolha possível para eles. Trabalhar para achar essa proposta e comunicá-la consistentemente em todos os pontos de contato com o consumidor é seguramente o melhor investimento que um gerente de marca pode fazer para a saúde de sua marca. Um investimento em saber o que dizer antes de começar a dizê-lo.
E por que hoje investir em Branding está cada vez mais crítico???
Sob o risco de repetir o que já estamos cansados de saber, primeiro pela abundância. É incomparável a abundância de opções do consumidor. Tanto em termos de bens e serviços, mas também através da praticidade que oferecem os pontos-de-venda virtuais.
Segundo porque encontrar os consumidores, especialmente os mais jovens, tem estado cada vez mais complicado. Os novos hábitos de consumo e a crescente produção de conteúdo pelo próprio consumidor trazem o cenário de abundância também para a mídia. O consumidor não está mais onde costumava estar, e o velho e bom plano de mídia pode não alcançá-lo mais.
Assim, se uma marca quer nos convencer de seu valor, não será apenas com um belo design ou loja, ou com um plano de mídia milionário na TV. Antes de mais nada, a proposta da marca tem que falar conosco, porque opções, francamente, não faltam. Então é crítico, sim, investir em um profundo entendimento de como o consumidor se relaciona com a categoria em questão, como compra, como usa, onde guarda, o que pensa, o que espera… Que necessidades suas ainda não estão satisfeitas, o que ele gostaria que fosse diferente, quando é que o produto não pode falhar de jeito nenhum e por aí vai. Só assim é que se dirá algo que se destacará nesse oceano de abundância.
Branding se constrói na convivência com o consumidor, e não nos escritórios. Se faz na loja, na rua. Porque as marcas não são nossas ou o que queremos que elas sejam, mas são feitas a cada dia, a cada uso pelos seus consumidores. E é por isso que o Google construiu uma marca de 86 bilhões de dólares. Nem todo gerente de marca tem algo com esse potencial na mão, mas sair de sua mesa e ouvir o consumidor, não apenas em grupos de foco ou através de um relatório de muitas páginas, mas em longas conversas é um ótimo começo para se desenhar o primeiro rascunho do plano de Marketing de 2009.
Ah, a propósito. Quanto à afirmação de tantos profissionais de Marketing de que os planos de mídia não precisam se pagar por serem ações de “branding”… Bem, você e eu sabemos que às vezes eles são, outras não. Algumas vezes o verdadeiro investimento em saber o que se dizer antes de dizê-lo não foi feito. E o bilionário investimento global da indústria automotiva está aí para nos lembrar disso, não é mesmo?
* Monica Sabino é profissional de Marketing com 16 anos de experiência em empresas como Procter & Gamble, TIM/blah! e Novartis. Atualmente é sócia da Consultoria de Estratégia e Branding Brandgame e professora de pós-graduação em Marketing.
Mundo do Marketing: Publicado em 18/8/2008
“A classe C é a fatia que mais vai crescer na internet.”
Já venho falando isso desde o ano passado! Mas a frase desta vez não é minha, foi do diretor-geral do Terra, Paulo Castro que comenta a pesquisa realizada pelo portal e publicada No Estadão no final do mês passado. A pesquisa realizada em São Paulo, Recife e Porto Alegre mostra que a classe C já é responsável por 40% dos acessos e que os hábitos de consumo são os mesmos da classe A/B.
Vale a pena dar uma conferida nos números, Clica!
Cliente oculto. Como avaliar de forma eficiente o atendimento de sua empresa
Trabalho há muito tempo com marketing e sou apaixonado pela análise do comportamento do consumidor, sempre falo que se você não conhece seu cliente, não sabe como ele age no ponto de venda, e nunca saberá a forma certa de comunicar e conquistá-lo, com isso procurei sempre analisar o atendimento, seja lá onde eu esteja, analiso o serviço prestado e a forma com que a empresa trata seus clientes, acho até que já virou uma obsessão!
É engraçado, estou em uma empresa há pouco mais de quatro meses e desde a minha primeira entrevista, antes mesmo de ser contratado, fui à campo fazer “cliente oculto”, visitei mais de dez lojas simulando diferentes tipos de cliente, o chato, o indeciso, o que apenas está querendo conhecer o produto e por aí vai… O que foi muito enriquecedor, porque logo que fui contratado, e assumi a equipe de PDV, convoquei uma reunião para apresentar minha percepção do atendimento da equipe. Naturalmente todos ficaram surpresos, ninguém nunca imagina que está sendo constantemente avaliado.
Geralmente nas empresas as notícias correm na rádio corredor e a equipe acaba sabendo quando acontecerá uma visita ou até mesmo uma checagem de atendimento, mas com o cliente oculto isso é diferente, ele consegue pegar o funcionário que presta o atendimento sempre de surpresa, como ele é no dia-a-dia, sem “maquiagem”. Acredito que uma das formas mais eficientes de avaliação do atendimento e serviços prestados pela sua empresa esteja neste recurso que, se você for avaliar o custo x benefício é um investimento baixo.
A seguir segue um artigo publicado no site Mundo do Marketing sobre este assunto que acho que vale a pena ler…
CLIENTE OCULTO. ELES ESTÃO DE OLHO NO ATENDIMENTO
Por Bruno Mello
Sherlock Homes está na área. Empresas prestadoras de serviços, restaurantes, hotéis, em muitos outros, estão usando cada vez mais um tipo de consumidor que é semelhante a um detetive. É uma pessoa comum, mas que num hotel, por exemplo, analisa as instalações, o atendimento dos funcionários, as refeições, tudo. Nada passa despercebido pelo cliente oculto. Toda a experiência dele serve como um retrato do serviço oferecido que é mostrado para as empresas, que corrigem falhas e replicam os casos de sucesso.
O Mundo do Marketing conversou com um cliente misterioso, que pediu para não ter a sua identidade revelada. Ele trabalha há três anos nesta área e estava hospedado em um hotel com um nome falso, para dificultar a sua identificação por outros estabelecimentos. “Minha missão é avaliar o maior número de serviços no menor tempo possível sem que o hotel desconfie. Avalio tudo, os quesitos de limpeza e conservação, quarto, banheiro, academia, sauna, corredores e as interações com os funcionários, como o check-in, o check-out” explica. “Noventa e cinco por cento do meu relatório são fatos e não opiniões pessoais, pois vivencio os fatos e relato o que aconteceu”, completa.
Também conhecido como shopper, o objetivo destes clientes é identificar as boas práticas e eliminar as ruins. “O robotismo nas interlocuções é algo que vejo em todos os cantos, além de pequenos detalhes de conservação e limpreza, mas já passei por situações atípicas, quando uma vez não tinha reserva no meu nome e fiquei duas horas esperando na recepção”, conta.
ARMA CONTRA O MAL ATENDIMENTO
Este trabalho é uma tendência em mercados maduros e competitivos, onde o atendimento faz a diferença. A TNS InterScience tem mais de 12 mil shoppers em todo o Brasil avaliando quase que diariamente os serviços para o qual são contratados. “Não basta perguntar ao funcionário se ele está atendendo bem aos clientes, precisa medir isso. E os clientes são as pessoas mais bem indicadas para medir o retorno”, salienta Elizabeth Salmeirão, Diretora de Shopper Insights da InterScience.
Na opinião de Renata Bruno, Diretora da Mr. Mistery, a empresa treina os seus funcionários, cria procedimentos, mas é difícil saber se está tudo sendo cumprindo. “Não pode engessar os processos. Às vezes o funcionário está sendo perfeito no processo, mas não está atendendo bem. A simpatia e um sorriso valem muito mais. O acolhimento fideliza o cliente”, afirma. Para evitar esses problemas, Renata aposta no cliente oculto como uma ferramenta poderosa em que os gestores podem ver e atacar os problemas.
Pensando na fidelização de seus clientes, em minimizar os erros e maximizar os acertos, a rede de hotéis Atlântica contratou a Mr. Mistery há mais de um ano. Em 2006, 10 hotéis foram avaliados em um projeto piloto e no primeiro semestre deste ano os clientes oculto passaram por mais 56. Para Cristina Munt, Diretora de Operações da rede, somente um hóspede comum possibilita uma avaliação imparcial em cima do serviço que é dado para todos os clientes.
Com esta avaliação, a Atlântica Hotels já implementou uma série de mudanças provenientes do olho aguçado de quem vivencia uma experiência. Um deles foi com relação à lavanderia. “O cliente oculto chegava às oito ou nove horas da noite e precisava da roupa lavada para o dia seguinte e muitas lavanderias não disponibilizam este serviço. Por isso, estendemos o horário”, conta Cristina Munt, que também reavaliou a padronização do check-in. “Estávamos tendo um atendimento muito mecânico, focado no procedimento e não no atendimento. Mas, com os relatórios, estamos mudando isso”, garante. O cliente de verdade, agradece.
Eventos como Experiência de Marca
Durante todo o mês de junho acontecem, como de costume, as festas juninas em homenagem a Santo Antonio, São João e São Pedro. Mas é em Campina Grande, na Paraíba, que ocorre a maior e uma das mais importantes, a Festa de São João, um grande forró que reúne milhares de pessoas dos quatro cantos do País.
Neste ano, a Sony Brasil patrocina, pela primeira vez, o evento e o resultado são inúmeras atrações que formarão a Casa da Tecnologia Sony. Localizada no Parque do Povo a casa proporciona ao consumidor a experimentação dos mais novos modelos de áudio e vídeo, lançados pela companhia em 2008.
Seguindo este cenário, publico aqui o artigo do Bruno Mello escrito para o site Mundo do Marketing, nele podemos ver a opinião das grandes empresas realizadoras de eventos no Brasil e o que esperar desta forma de marketing.
Eventos como Experiência de Marca
Por Bruno Mello - bruno@mundodomarketing.com.br
Na busca por se diferenciar e promover experiência aos seus consumidores, as empresas estão investindo cada vez mais nos eventos proprietários. A lista é extensa: Skol Beats, Tim Festival, Coca-Cola Vibezone, Planeta Terra, Quatro Rodas Experience, Nokia Trends, V.I.A. Gol, Gas Festival, Land Rover Experience, Motomix, Häagen-Dazs Mix Music, Roda Skol e Red Bull Air Race são apenas alguns.
Os nomes, a proposta e o conteúdo são diferentes. Em comum, a meta é criar laços mais íntimos, aumentar as vendas e, claro, fidelizar os clientes. “O objetivo é fazer uma ação que diferencie e gere uma experiência diferenciada”, conta Marcos Scaldelai, Gerente de Marketing da Häagen-Dazs. “É difícil encontrar uma idéia que tenha diversas ferramentas como um evento”, explica Paulo Octavio, Sócio-Diretor da Dream Factory. “Cada vez mais as marcas estão vendo que quando se cria um conteúdo próprio e oferece isso para poder reforçar o produto que pode ser vendido, ganha-se muito mais força”, ressalta Gaetano Lops, sócio-diretor da Rio360 Comunicação. Read more
Colour Like.no.Other - By Bravia
Muito legal o artigo de Will Collin, sócio-fundador da Naked Communications, publicado na Meio & Mensagem. Ele explica como podemos inserir a marca na mente dos consumidores, principalmente nos formadores de opinião, sem sermos agressivos ou invasivos, estratégia que é muito bem aceita por este tipo de consumidor.
Como fazer as pessoas
descobrirem a marca por si
14 de Abril de 2008 - Edição 1304
Will Collin
Ao pensar nas recentes campanhas da Sony para seus aparelhos de TV Bravia, você provavelmente pensará nos três comerciais que se tornaram clássicos instantaneamente: “Bolas”, “Tinta” e os coelhinhos Play-Doh fazendo travessuras em Nova York. Merecidamente premiados por júris do mundo todo, os três anúncios conseguiram transmitir a mensagem que as cores são, na TV Sony, “como em nenhuma outra”.
Mas quando se usa a TV para anunciar ou promover a última palavra em tecnologia de telas de TV, permanece sempre um problema: o público vê a campanha através de seus aparelhos antigos, cuja tela é incapaz de exibir a qualidade de imagem que se tenta retratar. Daí a necessidade das marcas de lançar mão de analogias, exageros ou metáforas visuais, como os coelhinhos coloridos da Sony.
O que é Merchandising?
Achei muito boa esta definição sobre o que é merchandising. Regina Blessa, um dos nomes mais conhecidos na área, explica de forma simples o que é Merchandising em seu livro Merchandising no ponto-de-venda.
Vale a pena ler também o post sobre Merchandising Editorial, clica!
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Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto- de-venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.
É o conjunto de atividades de marketing e comunicação destinadas a identificar, controlar, ambientar e promover marcas, produtos e serviços nos pontos-de-venda.
É responsável pela apresentação destacada de produtos na loja, criando espaço e visibilidade, de maneira tal que acelere sua rotatividade.
O merchandising tanto pode usar a propaganda (quando divulga ofertas na mídia) como a promoção de vendas (quando se utiliza de preços mais baixos ou brindes) para a ampliação de sua estratégia.
A grande importância do merchandising está no fato dele ser a soma de ações promocionais e materiais de ponto-de-venda que controla o último estágio da comunicação mercadológica - a hora da compra.
“Em, inglês, merchand é mercador. Merchandising, portanto, significa destacar a mercadoria. Enquanto o Marketing explora imagem da empresa como um todo, incluindo logomarca, promoção, distribuição, mídia, tudo enfim, o merchandising é a exposição do produto. Mostrar o produto é fazer merchandising. Merchandising na TV, por exemplo, é colocar o produto no meio de uma cena de novela. Mas existe também o merchandising no ponto-de-venda, que tem como responsabilidade destacar o produto perante os demais. Assim, outdoors, placas em padarias, ônibus, degustação em supermercados também são ações de merchandising. Tudo o que coloca o produto em evidência é merchandising“, destaca Ronald Peach Jr., sócio da Oficina do Merchandising.
Fonte: Merchandising no ponto-de-venda. Autora: Regina Blessa
Filme “Luzinha”, criado pela F/Nazca S&S para o Hipercard.
O objetivo é estimular o uso do cartão de crédito Hipercard e comunicar o Concurso Cultural “Qual é a sua loucura de Natal?”. As 30 melhores respostas à pergunta serão premiadas com R$ 1.000,00 cada. Muito legal o VT…
Ctrl C + Ctrl V do site CCSP
Mais uma do Porto Digital
O Porto Digital, um dos mais importantes projetos de fomento de tecnologia do país, e situado no Recife, ganhará mais uma área útil para exploração. Segundo matéria publicada em seu site, o NGPD receberá amanhã uma área de mais de 5.600 m², localizada em um dos pontos mais lindos do Recife Antigo.
Mais importante do que a vista e a área propriamente dita, é a conquista de mais um espaço, relativamente grande, dentro de uma área nobre da cidade que será principalmente dedicada ao desenvolvimento de tecnologia.
NÚMEROS DO PORTO
- 100 hectares
- 103 organizações
- 3,5 mil empregos
- 2 incubadoras
- 8 km de fibra ótica
- 3,5% do PIB de PE
Em mais de seis anos de atuação, o Porto Digital se consolidou com os investimentos realizados na melhoria dos processos de desenvolvimento de software e com a instalação de dezenas de empresas vindas de outras regiões e até de outros países. Read more
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