NOS EUA, CONSUMIDOR É RASTREADO E ESTRATÉGIA MUDA RAPIDAMENTE
Na internet, cada clique e zigue-zague do mouse ajuda as empresas de varejo a personalizar sites e maximizar a probabilidade de compra. As lojas físicas tradicionais há muito desejam acompanhar os consumidores de forma parecida, mas acompanhar átomos é bem mais complexo do que acompanhar bits. Na maioria das vezes, as lojas convencionais se contentaram em recorrer a pesquisas sobre os consumidores, diz Herb Sorensen, assessor da empresa de analises de mercado TNS Retail & Shopper, em Londres. “O problema com pesquisas é que o consumidor pode dizer uma coisa e fazer outra.”
Para entender melhor os clientes on-line, as operadoras de shopping centers vêm monitorando o comportamento dos consumidores com aparelhos que acompanham os sinais dos celulares, enquanto varejistas, como Montblanc, T-Mobile e Family Dollar Stores, encontram novos usos para antigas ferramentas como as câmeras internas de segurança. O objetivo é adivinhar que variáveis afetam as compras e, então, agir com rapidez, deslocando homens de vendas, alterando mostradores ou colocando blusas vermelhas em vez de azuis. Até recentemente, as “lojas eram como um buraco negro”, diz Alexei Agratchev, CEO da consultoria RetailNext. “As pessoas se convenciam de que algo era verdade e gastavam dezenas de milhões com base nisso”, sem evidências que as sustentassem.
Agratchev diz que a RetailNext foi fundada em 2007 para mudar isso. A empresa ajuda varejistas a entender melhor o comportamento dos consumidores. Na maioria dos casos, a empresa recorre a vídeos dos sistemas de câmeras de segurança que as lojas já têm. Esses dados servem para alimentar um software da RetailNext, que analisa os vídeos e os relaciona com os números de vendas. O programa pode integrar dados de aparelhos como chips de identificação de radiofrequência (RFID, na sigla em inglês) e sensores de movimentos que detectam, por exemplo, quantas vezes uma caixa de determinada marca de cereal é levantada ou quantos clientes viram à esquerda quando entram na loja.
A empresa tem 40 clientes varejistas, entre os quais a American Apparel e a Family Dollar, além de 20 que estão testando o sistema. Por exemplo: empresas de alimentos pagam a mais para que seus produtos sejam expostos no fim de corredores. Segundo a RetailNext, porém, o consumidor presta mais atenção em produtos colocados no centro dos corredores.
A varejista de artigos de luxo Montblanc começou a testar a análise de vídeos da RetailNext em uma loja em Miami há seis meses. Os funcionários usam o serviço para criar mapas mostrando que partes da loja têm mais tráfego de pessoas e decidir onde colocar as decorações internas, vendedores e mercadorias. Rodrigo Fajardo, gerente de marcas da Montblanc em Miami, diz que as análises ajudam a tomar decisões com mais rapidez. “Não levamos seis meses para fazer mudanças”, diz. “Analisamos uma semana e na semana seguinte estamos fazendo as mudanças.” Ele diz que o software ajudou a elevar as vendas em 20% e que a Montblanc pretende expandir seu uso para mais de dez pontos de venda.
A T-Mobile emprega uma tecnologia similar, da 3VR, uma fabricante de sistemas de segurança de San Francisco. Há dois anos, executivos da 3VR perceberam que suas câmeras poderiam ser usadas para reunir dados sobre o consumo, de acordo com o CEO da empresa, Al Shipp. Ele diz que a T-Mobile, em Bellevue, Washington, usa a tecnologia em algumas de suas lojas de varejo para acompanhar como as pessoas se locomovem, quanto tempo ficam em frente aos mostradores e que telefones pegam para ver de perto e por quanto tempo. A T-Mobile não quis comentar o assunto.
Atualmente, a 3VR testa um software de reconhecimento facial que pode identificar o gênero e idade aproximada do consumidor. O programa dará aos varejistas mais conhecimento sobre as faixas demográficas dos clientes e ajudará a fazer promoções sob medida, diz Shipp. “Algum dia, teremos capacidade para avaliar cada indicador imaginável. Estamos apenas começando a conhecer a superfície.”
Alguns varejistas vêm instalando equipamentos para acompanhar os compradores via celulares. A Path Intelligence, empresa de Portsmouth, na Inglaterra, começou a vender uma tecnologia em 2009 que detecta o sinal de celulares e pode rastrear a movimentação de quem estiver com o telefone dentro de um prédio. Atualmente, o sistema é usado principalmente em centros comerciais na Europa. Segundo a empresa, é possível detectar a locomoção de mais de 1 milhão de clientes por dia. Alguns varejistas usam os dados para definir onde instalar lojas, segundo a CEO da Path Intelligence, Sharon Biggar. Outros usam o sistema para descobrir a nacionalidade dos clientes, detectando o código do início dos números de telefone.
Os shopping centers que usam o sistema, chamado FootPath, colocam placas na entrada e nos mapas de localização das lojas informando os clientes de que seus celulares estão sendo rastreados e que devem desligar os aparelhos se não quiserem ser monitorados. Rastreamentos desse tipo preocupam grupos de defesa da privacidade. David Jacobs, pesquisador do Electronic Privacy Information Center, diz que é “impraticável” sugerir aos consumidores o desligamento dos celulares.
A Path Intelligence informa que não grava a identidade de ninguém e altera alguns dos dígitos dos números de celular antes de armazená-los. “Projetamos este serviço de forma que seja impossível detectar qualquer informação pessoal ou associar o número a uma pessoa”, diz Biggar.
Nem todos se sentem confortáveis com a ideia. Em novembro, o Short Pump Town Center, em Richmond, Virgínia, e o Promenade Temecula, na Califórnia, começaram a testar o FootPath pela primeira vez nos Estados Unidos. O teste foi cancelado um dia depois, por reclamações do senador Charles E. Schumer (democrata por Nova York) de que a tecnologia poderia comprometer a privacidade dos consumidores. “Gostaríamos de resolver as preocupações sobre privacidade antes de seguir adiante”, diz Julia Yuryev, da Forest City Commercial Management, proprietária dos dois centros comerciais. A J.C. Penney testou a tecnologia em uma loja, mas não tem planos para efetivá-la, segundo Rebecca Winter, porta-voz da rede. “Quanto mais se foca no comprador, maiores são os riscos”, diz Jacobs. Mark Rasch, diretor de segurança on-line e privacidade da CSC, uma consultoria em Falls Church, Virgínia, diz que rastrear telefones ou usar câmeras “não é mais invasivo do que [as práticas que] as varejistas on-line fazem”.
Essas ferramentas deverão tornar-se mais comuns se outros varejistas puderem repetir o sucesso da Montblanc no aumento das vendas. “É realmente uma experiência que muda as regras do jogo e este é apenas o começo”, diz Fajardo, da Montblanc. “Antes, estávamos trabalhando apenas com base em certo know-how e intuição. Isto se trata de planejar o negócio de varejo com base em estatísticas reais.”
Por Ashley Lutz e Matt Townsend
Bloomberg Businessweek - Tradução de Sabino Ahumada
Case Homeplus Virtual Store
A rede de supermercados coreana Homeplus/Tesco mostra que as ideias mais simples são as mais geniais. Com um investimento relativamente baixo eles conseguiram crescer 130%, alcançando o primeiro lugar no país em compras online, o que também ajudou no crescimento das vendas nas lojas físicas. Isso sim é usar a comunicação com inteligência e foco em vendas!
Através de peças publicitárias instaladas em locais públicos a rede reproduziu, em tamanho real, gôndolas com seus produtos, no qual o consumidor pode efetuar a compra usando o smartphone. E tem mais, segundo eles, o sistema de distribuição do supermercado se encarrega de entregar na casa do consumidor no mesmo dia.
Perceba que grandes ideias não estão necessariamente ligadas a grandes investimentos e que hábitos de consumo e comportamento de compra podem mudar, basta oferecer aos clientes opções que atendam as suas atuais necessidades e facilitem suas vidas!
Profissionais de marketing e publicitários, este é mais um case para reflexão. Procurem pensar fora da caixa e oferecer soluções como essa, de baixo investimento e com potencial de mudar o hábito de consumo dos clientes e gerar crescimento imediato nas vendas.
Conheça o Índice Nacional de Satisfação do Consumidor
O INSC é uma medida de satisfação do consumidor brasileiro. Ele é nacional e seu objetivo é avaliar a qualidade de bens e serviços com base na opinião do consumidor. Essa opinião é publicada espontaneamente na internet e refere-se a bens e serviços pertencentes aos setores mais representativos do PIB brasileiro.
O INSC é uma iniciativa da Escola Superior de Publicidade e Marketing (ESPM).
Saiba mais em: www.insc.com.br
Case Sempre Livre
Excelente case de comunicação moderna, bem planejada e com uma estratégia que foca o consumidor!
SEMPRE LIVRE
Senta, Levanta e Canta
Com o objetivo de aproximar a marca SEMPRE LIVRE® de J&J do público jovem, a iThink desenvolveu um reality show digital para encontrar a nova estrela teen da música. “Senta, Levanta e Canta” contou com a cantora Manu Gavassi como embaixadora da ação, justamente por ter começado sua carreira postando vídeos na internet e ser aspiracional no universo teen. Confira o case!
Pronta Pra Próxima - Video Case - Português from iThink on Vimeo.
Profissional de marketing no Brasil é jovem e mulher
Uma pesquisa do site Mundo do Marketing com a Michael Page mostra um raio X completo da profissão: “Mulher, analista de Marketing, trabalha há mais de um ano na mesma empresa de pequeno porte, é formada em Marketing, tem entre 25 e 45 anos, pós-graduação ou MBA, trabalha com uma verba de até R$ 500 mil, pretende ficar na mesma companhia no próximo ano e fazer uma nova pós-graduação. Acredita que será promovida, tem como desafio conseguir mostrar o valor que o Marketing pode proporcionar à organização e está satisfeita com seus fornecedores. Este é o principal perfil do Profissional de Marketing no Brasil”. Confira a matéria completa no site do Mundo do Marketing.
Campanha HIV
Muito legal o comercial da Cruz Vermelha, que faz um paralelo entre os riscos da vida real e o que muitos fazem nas redes sociais, sem saber os verdadeiros riscos. A vida real não é Facebook!
Friend request from PolishRedCross on Vimeo.
Comportamento do Consumidor
Uma breve análise sobre o comportamento do consumidor brasileiro no varejo.
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