O que é Merchandising Editorial?
Muitos acreditam que merchandising é caracterizado apenas por ações ou materiais promocionais utilizados no ponto-de-venda que proporcionem informações e melhor visibilidade dos produtos, marcas ou serviços, mas existem outras formas de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores, seja no PDV ou fora dele.
O merchandising editorial se diferencia da propaganda ou da publicidade, por ser veiculado na parte editorial. Os espaços editoriais, ou seja, dentro do conteúdo do programa e não na parte publicitária, são bem mais nobres e caros, justamente por oferecer à mensagem maior credibilidade e menor resistência por parte do receptor.
Pouca gente conhece pelo nome, mas o merchandising editorial é muito conhecido hoje em dia pelas ações nas novelas da Globo, as famosas inserções de produtos ou serviços em programas de TV também é chamado em outros países por “Tie-in”. Esta ação está evoluindo cada vez mais. Em muitas situações podemos observar quadros inteiros com o roteiro todo desenvolvido com foco no consumo do produto ou serviço anunciado.
Empresas como Natura e AVON possuem contratos milionários, e renovados anualmente com a Globo para ações nas novelas do horário nobre. A Natura detém o direito de divulgação de seus produtos nas novelas das 20h, já a AVON nas novelas das 19h, independente do roteiro a ser exibido.
O Merchandising editorial já é utilizado há bastante tempo no Brasil, para se ter uma idéia o programa humorístico Família Trapo, transmitido ao vivo pela TV Record (1967/1971) já utilizava este tipo de divulgação. Transmitido nas noites de domingo, o programa foi líder de audiência durante três anos consecutivos e, portanto, um atrativo a mais para despertar o interesse do mercado anunciante. A São Paulo Alpargatas, fabricante das sandálias Havaianas, foi uma das empresas que apostava no programa, e fez merchandising em alguns episódios.
A primeira experiência de merchandising na TV Brasileira foi em 1969, na TV Tupi, na telenovela Beto Rockfeller, onde um personagem amanhecia das noites de farra com ressaca e tomava um antiácido efervecente Alka Seltzer da Bayer. Mas os primeiros grandes casos de merchandising têm registro com a novela Dancing Day’s, em 1979, onde a atriz Sônia Braga, que fazia papel de Júlia, usava calças jeans Staroup. A década de 80 se consolidou na efetiva ferramenta do merchandising, ampliando o faturamento das emissoras.
Interatividade
Já buscando uma interatividade com o consumidor, algo que em breve teremos com a TV Digial, alguns programas de TV já buscam realizar um merchandising editorial casado com outras mídias. O programa MTV na Rua, comandado pela VJ Penélope Nova, por exemplo, promove a nova linha de câmeras digitais Cyber-shot.
A apresentadora comanda a atração, gravada com a participação de pessoas nas ruas, onde fará demonstrações do produto, cujo recurso especial permite à câmera reconhecer sorrisos e disparar fotos automaticamente até seis vezes seguidas, tornando-se ideal para captar cenas espontâneas. Durante os merchandisings, Penélope também convidará o público a enviar suas próprias fotos para a galeria Cyber-shot, integrada ao site MTV na Rua.
Xbox Live
Mas não é só nos programas de TV que o merchandising editorial faz sucesso, recentemente os organizadores da campanha de um dos candidatos à presidência dos Estados Unidos compraram espaços no jogo “Burnout: Paradise” da Electronic Arts. Para quem joga online na Xbox Live é possível ver vários anúncios in-game de Barack Obama.
E você, o que acha do merchandising editorial? Será o futuro da propaganda ou fica artificial demais uma atriz passando um creme com a câmera dando close no produto? Deixe aqui seu comentário sobre este assunto.
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